辩证处理媒体深度融合中的五对关系

2020年9月，中办、国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，媒体深度融合新一轮改革发展大潮扑面而来。在媒体深度融合发展改革实践中，如何正确处理“快功”与“慢活”、“流量”与“质量”、“内容”与“渠道”、“专家”与“全能”、“迎合”与“引导”五对关系，对进一步推进媒体深度融合改革具有现实意义和探讨价值。

“快功”与“慢活”

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32 亿，互联网普及率为73.0%，网民使用手机上网的比例高达99.7%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

移动互联网正深刻改变媒体发展格局和信息传播模式。随着媒介形态的迭代演变，受众获取信息的渠道越来越便捷，同时，对信息的时效性要求也越来越高。在时效方面，传统媒体以天计算，新媒体则以秒决胜。“天下武功，唯快不破。”快，成为媒体竞争的重要砝码。湖南日报在推进媒体融合发展中，始终强调“快”字当头，通过发挥湖南日报、新湖南客户端“一支队伍、两个平台”一体化运作的优势，实现新闻稿件的首发快发、先声夺人。这一点在重大突发事件、体育赛事报道方面，表现得尤为突出。以袁隆平院士逝世报道为例，2021年5月22日13时22分，新湖南客户端独家全网首发重磅消息《袁隆平逝世》，新湖南的消息成为全国、全球的信源，近4000条网友评论真情流露、催人泪目。又如东京奥运会期间，湘妹子侯志慧获得女子举重49公斤级冠军，为中国举重队赢得开门红。湖南日报·新湖南客户端特派记者蔡矜宜在东京的比赛现场发来即时快讯，成为仅次于直播的首发消息，得到网友的广泛关注和转发分享。

快餐解馋，正餐养人。人们在满足快捷获取资讯的同时，同样有探寻资讯背后更多深层次背景、过程的需求，有慢下来品味回放的精神需求。信息瞬息万变的移动互联网时代，主流媒体在发挥信息发布权威性、专业性的同时，还需要在快中求慢，挖掘新闻背后的故事，做好深度报道。这就要求媒体既要重时效、拼手速，还要重慢工、出细活，坐得住“冷板凳”，下得了苦功夫。在重大主题报道中，湖南日报注重通过足够的思考和策划、充分的观察和了解、深入的揭示和阐释，在慢中求新，在慢中求精，不断打造高品质内容产品。比如，作为人类脱贫史上的伟大壮举，我国的脱贫攻坚事业举世瞩目，无数人物、瞬间打动人心，新闻媒体有海量的报道。如何另辟蹊径，从新颖的角度呈现这一壮美画卷？从2021年元旦起，湖南日报社组建主创团队，“绞尽脑汁”创新脱贫攻坚报道手段，多次实地前往湘西花垣县十八洞村现场采风典型场景，反复构思、推倒再构建，经过数月的细心打磨，花了一番“绣花”的功夫，历经4个多月，于4月30日推出八连版新闻漫画《十八洞村：走上幸福大道》，首次以“新闻漫画+数字媒体”的艺术形式，呈现习近平总书记“精准扶贫”首倡地——十八洞村波澜壮阔的脱贫之路，堪称湖南报业史上的一大创举。作品面世，好评如潮，受到湖南省委省政府、同行和读者的广泛赞誉，成为典型“慢”新闻、爆款“漫”新闻。

“流量”与“质量”

在媒体融合不断推进、传播环境不断变革的当下，流量的重要作用日益凸显。高流量往往意味着高曝光率、高关注度。传统媒体在融合发展过程中，不能对流量置之不理。湖南日报在推进深度融合改革中，专门成立了内容运营与品牌推广中心，在更加重视新湖南客户端等自有平台建设的同时，将原创内容在学习强国和今日头条、微信公众号、微博、腾讯新闻、百度新闻等第三方商业平台的推广推送提高到了前所未有的位置，借水行舟、借船出海，从而实现优质原创内容的破圈出圈。如2021年6月30日晚，长沙举行庆祝中国共产党成立100周年焰火燃放活动，湖南日报前方视频团队和内容运营与品牌推广中心紧密协同、合作联动，主动设置话题，积极引导受众，让直播报道和系列延伸产品释放出强大传播效能和流量供给。仅湖南日报微博主持的话题#长沙烟花#总阅读量就超12.2亿，登上全国热搜榜第一位，讨论数达35.2万，话题热度达到了“沸”的程度，让“网红长沙”再次爆红出圈，让传统媒体人兴奋又惊喜。

需要清醒看到的是，流量是把“双刃剑”，使用不当便自伤。如果过度强调点击率、评论数和点赞量，一味追求“眼球效应”，盲目陷入“流量崇拜”，则会削减和贬损媒体的权威性和公信力。诸如负面新闻、明星绯闻等信息，往往自带流量，如若过于重视此类消息的发布，收割流量，博人眼球，久而久之，必然陷入一种唯流量论的怪圈中无法自拔，必将对党和国家事业造成负面影响。

湖南日报作为主流党媒，必须始终坚守社会责任和价值担当，追求有质量的流量，以价值含量驾驭信息流量，让媒体融合步入良性循环轨道。何为有质量的流量？应该既要有吸引力、感染力，还要有凝聚力、向心力。事实上，正能量的新闻报道往往能带来高流量，正能量与高流量具有相互促进的效应。如在庆祝建党百年报道中，湖南日报2021年初开辟的融媒专栏《湖湘潮·百年颂》，图文音视结合，用符合当代年轻人的审美习惯和接受方式，回顾百年党史波澜壮阔的历程，体现百年党史中的湖湘担当，并在新湖南客户端、微博、抖音等平台上推送，全网总点击量超2.3亿次，让严肃党史变得“可亲可近”，受到中宣部、中央党史学习教育办表扬和推介，真正让正能量产生了高流量。

“内容”与“渠道”

近年来，在云计算、大数据等新技术助推下，新媒体实现快速发展，信息传播方式、传播速度、传播途径都发生了翻天覆地的变化。传播渠道的拓展为传统媒体带来新的机遇。但是，渠道应当始终是为内容服务的，“内容为王”永远是根本。内容建设始终是媒体深度融合发展创新的核心，是决定媒体生存与发展的“不二法门”。

事实上，新兴媒体之所以在我国能持续快速发展，很大程度上也借助了传统媒体的信息内容。业内有句笑谈：做新闻的没有平台，有平台的不做新闻。所以，很多商业网站说“我不做新闻，我们只是新闻的搬运工”，这对传统媒体和记者来说很尴尬。无论将来“融媒体”发展到何种程度，其传播信息的基本功能不会变，对优质内容的需求不会变。因此，融合发展本质上是先进技术支撑下的渠道与内容的融合。只有渠道和内容并重，融合发展才能取得根本突破。

内容是传统媒体的优势，渠道的核心在于传输内容。媒体融合中，传统媒体通过报刊、广播、电视、网站、客户端、社交平台等布局，形成全媒体传播矩阵，聚合渠道合力，并适应不同渠道的特征、不同用户的需求，生产分众化、多元化的产品。优质内容和优质渠道形成“双轮驱动”，才能产生最大化的传播效应，才能更好地为用户提供信息服务。2019年元旦，“学习强国”平台在全国上线，成为习近平新时代中国特色社会主义思想最权威、最全面的信息平台，打造了一个干事创业的理论宝库、强魄铸魂的精神家园。湖南日报在媒体融合中，着力打造新湖南客户端这一旗舰平台，也运维了“湘伴”、“湘遇”、“侃财邦”、“经武门论道”等一批专业化、垂直化的微信公众号，并注重整合央媒、省级党媒、县级融媒体中心和微信公众号、微博、抖音、头条等商业传播平台，形成全天候、多层次、多形态、多声部的主流舆论传播矩阵，实现信息的全面覆盖，为党媒深度融合改革提供了借鉴。

“专家”与“全能”

媒体融合发展背景下，传统媒体人面临双重考验：一方面要体现专业价值、专业能力，另一方面要转型成为全能型“新闻战士”；既要做专才，又要当全才。从现实来说，一个人不可能什么都会，什么都擅长。在一个团队，需要策划、文案、编导、摄像、剪辑、美编等工种，分工协作，互相配合，这是完全可能的；作为一个记者来说，要当“全能选手”、“包打天下”，却不太现实，至少目前不少人达不到这个水平，最好是一专多能。

记者要专业，团队要全能。面对信息过载的世界，公众需要客观而真实的新闻来廓清事实、认知社会。而新闻总是动态呈现的，复杂而立体，需要记者发挥专业力量去还原事实，自媒体很难做到。湖南日报适应当前媒体融合发展改革的需要，围绕重大主题报道，立足一个项目，首创虚拟团队作战模式，机动灵活地组建包括文字记者、摄影摄像、视频剪辑、美术编辑等多要素角色在内的虚拟团队，形成会使用“十八般兵器”的全媒体“特战小分队”。在融合报道中，前方素材传回来之后，加工文字、编辑视频，虚拟团队各展其长，较好地处理了“专业”与“全能”的关系。2021年9月，第二届中非经贸博览会在长沙举办，湖南日报融媒虚拟团队打造的MV作品《非洲的朋友来“湘”会》，以音乐、视频、舞蹈的形式串起来，旧曲填新词，文案、拍摄、音乐和剪辑、美术设计等多工种分工协作、密切配合，精心打磨了3分钟MV，传播效果突出。作品推出当天，在新湖南客户端点击量突破20万，人民网、新华社客户端、湖南省人民政府英文网站等平台纷纷推送，不少非洲朋友在推特、脸书等社交媒体转发。

“迎合”与“引导”

不管是传统媒体，还是新兴媒体，都是为公众服务的。媒体融合是要更好满足用户和读者的需求。一方面，公众喜欢什么、需要什么，主流媒体就应该生产什么、输送什么；另一方面，主流媒体承担引导舆论的责任使命，绝不能迎合庸俗低俗的趣味、模糊是非善恶的界限、含糊大是大非的立场。

作为主流权威党媒，湖南日报始终用党性原则来指导媒体融合改革，既发挥创新意识，努力生产、输送符合现代人信息接收和欣赏习惯的内容产品，又坚守底线思维，有效祛除众声喧哗中的杂音噪音，积极传播正能量，让主流声音深入人心，成为最强音。比如，当疫情谣言在微信圈群迅速传播的时候，湖南日报主动发声，发挥全媒体矩阵优势，通过“辟谣侠盟”、“新湖南独家”等融媒栏目，澄清认识，打击谣言，引导公众，将负面的、消极的影响降到最低。

湖南日报把言论评论作为提高舆论引导力的核心要素来抓，不断扩大评论阵地，形成了包括社论、“湘声”、“宁心”文章、编辑部文章、评论员文章、三湘时评、观点专版等在内的全方位评论矩阵。新冠肺炎疫情突袭之初，湖南日报于全国省级党报中率先发声，推出评论员文章《防控重大疫情，我们在一起》，深入阐释解读习近平总书记关于疫情防控工作的重要指示精神，分析解读从中央到湖南的抗击疫情“作战图”，率先在全国省级党报中叫响“打赢疫情阻击战”的战斗口号，对引导疫情防控工作、疏导公众情绪、稳定社会信心起到了关键作用，彰显出主流媒体关键之时的关键之为。

媒体深度融合以来，湖南日报创新探索党报评论的新路径新方法，将动漫、视频、音频等新媒体元素引入到言论评论中，创设了“青年说”、“生活铺子”等融媒评论栏目，用年轻语态说青年关心的事，紧紧抓住年轻人的口味，不断扩大主流声音覆盖面。在两会报道中，《委员通道，拼的是“言值”》、《我们不是“凡尔赛”，只怪民生礼包太实在！》、《想把我说给你听》等评论产品，让原本严肃的评论变得妙趣横生，潮味十足，既有高度，也接地气。在首届北斗规模应用国际峰会和第二届中非经贸博览会报道中，湖南日报首次推出双语系列评论和视频报道，令人耳目一新，在国内主流媒体、境外社交平台等广泛传播。（作者系湖南日报社党组成员、副总编辑）

编辑：陈琦

本文刊发于《传媒》2022年08期